Analyser les mots-clés de ses concurrents est l’un des moyens les plus efficaces pour découvrir de nouvelles opportunités SEO. Un site déjà visible sur Google laisse en effet de nombreux indices : les requêtes sur lesquelles ses pages apparaissent, les sujets qu’il travaille, les formats qui fonctionnent et parfois les thématiques que votre propre site ne couvre pas encore.
L’objectif n’est toutefois pas de copier sa stratégie.
Une analyse concurrentielle utile consiste plutôt à comprendre où existe déjà une demande, quelles pages répondent correctement à cette demande et quelles opportunités correspondent réellement à votre activité.
Avec une méthode structurée, quelques concurrents suffisent souvent pour construire plusieurs mois d’idées de contenus.
Voici comment procéder.
Pourquoi analyser les mots-clés de ses concurrents ?
Une recherche de mots-clés classique commence généralement par son propre marché : produits, services, questions des clients et expressions directement liées à son activité.
L’analyse des concurrents apporte une deuxième source d’informations.
Elle permet notamment de découvrir :
des requêtes auxquelles vous n’aviez pas pensé ;
des sujets déjà présents dans votre marché ;
des contenus générant potentiellement de la visibilité ;
des variantes de mots-clés intéressantes ;
des thématiques peu ou pas couvertes sur votre propre site ;
des concurrents SEO que vous n’aviez pas identifiés.
Cette approche permet également de confronter ses intuitions à la réalité des résultats de recherche.
Une entreprise peut penser qu’un sujet est essentiel alors que Google affiche principalement des pages répondant à une autre intention.
À l’inverse, une requête considérée comme secondaire peut révéler un potentiel intéressant.
Il faut cependant éviter un raccourci fréquent : si un concurrent se positionne sur un mot-clé, cela ne signifie pas automatiquement que vous devez créer une page sur ce mot-clé.
Chaque opportunité doit encore être filtrée selon votre activité, votre audience et l’intention de recherche.
1. Identifier ses vrais concurrents SEO
Les concurrents commerciaux et les concurrents SEO ne sont pas nécessairement les mêmes.
Un concurrent commercial vend un produit ou un service similaire au vôtre.
Un concurrent SEO est un site qui apparaît régulièrement dans les résultats Google que vous souhaitez atteindre.
La différence est importante.
Une boutique spécialisée peut avoir trois concurrents commerciaux directs, mais retrouver dans Google :
des marketplaces ;
des médias spécialisés ;
des blogs ;
des comparateurs ;
des sites institutionnels ;
des plateformes communautaires.
Ces domaines deviennent également des concurrents lorsque vous cherchez à obtenir une place dans les mêmes résultats.
Pour commencer, sélectionnez environ trois à cinq domaines apparaissant régulièrement sur vos requêtes importantes.
Il n’est pas nécessaire d’analyser immédiatement trente sites.
Quelques concurrents récurrents fournissent déjà suffisamment de données pour repérer les grandes tendances d’un marché.
2. Observer d’abord les résultats de Google
Avant d’utiliser un outil SEO, effectuez quelques recherches manuellement.
Saisissez plusieurs requêtes représentatives de votre activité et observez les domaines qui reviennent régulièrement.
Regardez également les types de résultats.
Google positionne-t-il principalement :
des articles de blog ?
des catégories e-commerce ?
des fiches produits ?
des outils ?
des comparatifs ?
des pages de services ?
des vidéos ?
des forums ?
Cette première observation permet de comprendre l’intention dominante de la SERP.
Une requête contenant le mot « meilleur » produit souvent des comparatifs, tandis qu’une recherche très précise sur un produit peut favoriser les pages commerciales.
Ne pas confondre présence ponctuelle et véritable concurrence
Un domaine apparaissant une seule fois n’est pas nécessairement un concurrent SEO important.
Cherchez plutôt les sites présents sur plusieurs expressions appartenant au même univers.
Ces domaines possèdent probablement une couverture sémantique suffisamment proche de la vôtre pour rendre leur analyse intéressante.
3. Trouver les mots-clés sur lesquels un concurrent est positionné
Une fois les domaines identifiés, les outils SEO permettent d’aller beaucoup plus loin que les recherches manuelles.
Le principe est simple : vous entrez le domaine d’un concurrent et l’outil reconstitue une partie de sa visibilité organique.
Vous pouvez généralement obtenir des informations telles que :
les mots-clés détectés ;
les positions estimées ;
les volumes de recherche ;
les URL qui se positionnent ;
le trafic organique estimé ;
les meilleures pages ;
les concurrents partageant certaines requêtes.
Un outil comme HaloScan permet par exemple d’analyser un domaine depuis son Site Explorer et d’examiner ses mots-clés, ses positions, ses meilleures pages ainsi que les domaines présents sur des recherches similaires.
L’intérêt n’est pas d’exporter immédiatement des milliers de lignes.
Commencez par examiner les expressions les plus proches de votre activité.
Une liste brute contient souvent beaucoup de bruit : noms de marques, requêtes secondaires, recherches peu pertinentes ou mots-clés associés à une activité que vous ne proposez pas.
Le véritable travail commence donc après l’extraction.
4. Regarder les pages, pas seulement les mots-clés
Une liste de 10 000 mots-clés n’est pas un plan éditorial.
Pour comprendre la stratégie d’un concurrent, il faut également identifier les pages qui concentrent sa visibilité.
Prenons un article positionné sur les expressions suivantes :
backlink de qualité ;
comment analyser un backlink ;
bon backlink SEO ;
évaluer un lien SEO ;
qualité des backlinks.
Une analyse trop mécanique pourrait conduire à créer cinq articles différents.
Pourtant, ces requêtes correspondent probablement à une intention très proche.
Une seule page complète peut souvent répondre à l’ensemble.
L’analyse par URL permet donc de comprendre comment Google regroupe certaines expressions.
Pour chaque page concurrente intéressante, relevez :
son sujet principal ;
son Title ;
son angle ;
son type de contenu ;
les principales requêtes associées ;
la profondeur du traitement ;
les sous-thèmes abordés.
Vous obtenez alors davantage qu’une liste de mots-clés : une cartographie des sujets qui fonctionnent dans votre marché.
5. Chercher les mots-clés communs à plusieurs concurrents
Analyser un seul concurrent peut conduire à reproduire ses propres biais.
La comparaison devient beaucoup plus intéressante lorsqu’on travaille avec plusieurs domaines.
Imaginez que quatre concurrents soient tous positionnés sur un sujet précis alors que votre site ne possède aucune page correspondante.
Cela mérite au minimum une analyse.
On parle souvent de content gap, ou écart de contenu.
Le principe consiste à rechercher les expressions pour lesquelles certains concurrents bénéficient déjà d’une visibilité tandis que votre domaine reste absent.
Attention : un écart n’est pas automatiquement une opportunité.
Il faut encore déterminer si le sujet correspond à votre activité.
Un concurrent peut proposer une gamme de produits que vous ne vendez pas ou cibler un public différent.
Supprimer ces faux positifs permet d’obtenir une liste beaucoup plus exploitable.
6. Classer les mots-clés selon leur intention
Deux expressions contenant presque les mêmes mots peuvent correspondre à des besoins complètement différents.
L’intention de recherche doit donc être examinée avant de décider de créer une page.
On distingue généralement plusieurs grandes intentions.
Recherche informationnelle
L’internaute cherche principalement une réponse.
Exemple :
comment choisir un annuaire SEO
Un guide détaillé est adapté.
Recherche commerciale
L’utilisateur compare différentes possibilités avant une décision.
Exemple :
meilleurs outils SEO
Un comparatif sera généralement plus pertinent qu’une définition.
Recherche transactionnelle
L’utilisateur semble prêt à effectuer une action ou un achat.
Exemple :
audit SEO prix
Une page commerciale peut mieux répondre à cette recherche.
Recherche navigationnelle
La personne cherche un site ou un service précis.
Exemple :
HaloScan connexion
Il serait généralement inutile de créer un article pour essayer de détourner cette recherche.
L’analyse de l’intention permet donc d’écarter beaucoup de mots-clés séduisants sur le papier mais peu intéressants pour votre projet.
7. Ne pas choisir automatiquement les plus gros volumes
Le volume de recherche attire naturellement l’attention.
Une expression recherchée plusieurs milliers de fois semble beaucoup plus intéressante qu’une requête estimée à quelques dizaines ou centaines de recherches.
Mais le volume ne suffit pas.
Une grosse requête peut être :
extrêmement concurrentielle ;
très générale ;
éloignée de votre offre ;
dominée par de très grands sites ;
peu susceptible de générer une conversion.
À l’inverse, une expression plus précise peut attirer moins de visiteurs mais correspondre beaucoup mieux au besoin de votre audience.
C’est particulièrement vrai pour la longue traîne.
Un site récent a souvent davantage intérêt à construire progressivement sa visibilité sur plusieurs requêtes spécifiques que de concentrer tous ses efforts sur un mot-clé extrêmement compétitif.
La bonne question n’est donc pas :
Quel mot-clé possède le plus gros volume ?
Mais plutôt :
Quelle requête combine pertinence, potentiel et difficulté raisonnable pour mon site ?
8. Évaluer la difficulté réelle dans la SERP
Les outils SEO proposent souvent un indice de difficulté.
Cette métrique est utile pour filtrer rapidement de longues listes, mais elle ne devrait pas remplacer l’analyse des résultats Google.
Ouvrez la SERP.
Regardez qui occupe les premières positions.
S’agit-il exclusivement de domaines extrêmement puissants ?
Ou retrouve-t-on également des sites spécialisés relativement accessibles ?
Analysez ensuite les pages.
Le contenu est-il très complet ?
L’intention est-elle parfaitement satisfaite ?
Certains résultats semblent-ils vieillissants ?
Les articles répondent-ils réellement à la recherche ?
Il arrive qu’une requête affichant une difficulté théorique modérée soit en pratique très compliquée parce que Google favorise des acteurs incontournables.
L’inverse peut également arriver.
Une SERP occupée par plusieurs pages moyennes peut révéler une opportunité intéressante même si l’outil affiche un score de difficulté relativement élevé.
Les métriques servent donc à orienter l’analyse, pas à prendre automatiquement la décision.
9. Chercher ce que les concurrents pourraient mieux traiter
Une analyse concurrentielle ne devrait pas aboutir à la conclusion :
« Ce concurrent est premier, je vais refaire exactement son article. »
L’objectif est plutôt de comprendre pourquoi la page fonctionne puis de rechercher ce qu’elle pourrait encore améliorer.
Examinez notamment :
les questions laissées sans réponse ;
les exemples absents ;
les données anciennes ;
les étapes insuffisamment expliquées ;
les sous-thèmes oubliés ;
les contenus trop généraux ;
la lisibilité ;
les illustrations ;
les informations réellement utiles au lecteur.
Un article positionné depuis plusieurs années peut par exemple bénéficier d’une forte autorité mais commencer à devenir obsolète.
Une autre page peut traiter correctement le sujet tout en restant beaucoup trop superficielle.
Votre avantage ne consiste pas nécessairement à écrire plus long.
Il consiste à répondre mieux à l’intention.
Un contenu plus court mais plus précis, mieux structuré et réellement utile peut être préférable à un texte de 4 000 mots rempli d’informations secondaires.
10. Transformer les données concurrentes en véritable plan éditorial
À ce stade, vous devriez avoir collecté plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines d’expressions.
Ne commencez pas immédiatement à rédiger.
Organisez-les.
Un tableau simple peut suffire :
Mot-cléIntentionVolumeConcurrentURL positionnéePrioritéExemple 1Informationnelle500Site AArticleHauteExemple 2Commerciale300Site BComparatifMoyenneExemple 3Informationnelle80Site CGuideHaute
Ajoutez éventuellement :
difficulté estimée ;
position actuelle de votre site ;
catégorie ;
cluster thématique ;
date prévue ;
URL à créer ou à améliorer.
Ensuite, attribuez une priorité.
Priorité élevée
Le mot-clé correspond fortement à votre activité, l’intention est claire et la SERP semble accessible.
Priorité moyenne
Le sujet reste intéressant mais nécessite davantage d’autorité ou n’est pas essentiel immédiatement.
Priorité faible
La requête possède peut-être un gros volume, mais son rapport avec votre activité est faible ou la concurrence disproportionnée.
Cette étape permet d’éviter de choisir les prochains articles uniquement selon l’enthousiasme du moment.
Faut-il copier les mots-clés de ses concurrents ?
Non.
Un concurrent constitue une source de données, pas un modèle à reproduire.
Deux sites ne possèdent jamais exactement :
la même autorité ;
la même histoire ;
les mêmes produits ;
le même catalogue ;
la même audience ;
le même maillage interne ;
les mêmes backlinks ;
les mêmes objectifs commerciaux.
Même lorsqu’un mot-clé est intéressant pour les deux sites, la meilleure façon de le traiter peut être différente.
L’analyse concurrentielle doit donc permettre de découvrir des opportunités puis de les réinterpréter selon votre propre stratégie.
Cela vaut également pour les contenus.
Copier la structure, les formulations ou les idées d’un concurrent sans apporter de valeur supplémentaire ne crée pas un meilleur résultat.
Une analyse efficace demande plutôt :
Pourquoi cette page répond-elle bien à la recherche, et que pouvons-nous apporter de plus utile ?
Combien de concurrents faut-il analyser ?
Il n’existe pas de chiffre obligatoire.
Pour une première recherche, trois à cinq concurrents SEO réguliers constituent généralement une bonne base de travail.
L’objectif est d’obtenir suffisamment de données pour repérer les sujets récurrents sans se retrouver avec des dizaines de milliers de mots-clés impossibles à trier.
Vous pourrez ensuite élargir l’analyse.
Lorsque plusieurs domaines commencent à révéler les mêmes thématiques, vous disposez déjà d’une bonne vision du marché.
Pour un nouveau cluster éditorial, il peut également être intéressant d’identifier spécifiquement les concurrents dominants sur cette thématique plutôt que de reprendre systématiquement les mêmes domaines pour l’ensemble du site.
À quelle fréquence analyser les mots-clés concurrents ?
L’analyse n’a pas besoin d’être réalisée toutes les semaines.
Elle est particulièrement utile :
lors du lancement d’un site ;
avant de construire un nouveau cluster de contenus ;
lorsqu’une catégorie manque d’idées ;
quand un nouveau concurrent gagne rapidement en visibilité ;
après une évolution importante du marché ;
lorsque certaines pages perdent progressivement leurs positions.
Un contrôle périodique permet également d’identifier de nouveaux sujets qui n’existaient pas quelques mois auparavant.
L’objectif reste cependant d’utiliser ces données pour agir.
Passer son temps à surveiller les concurrents sans produire ni améliorer ses propres contenus n’apporte évidemment aucun résultat.
Les erreurs à éviter lors d’une analyse concurrentielle
Plusieurs erreurs peuvent rapidement transformer une bonne méthode en perte de temps.
La première consiste à analyser uniquement ses concurrents commerciaux sans vérifier s’ils occupent réellement les SERP qui vous intéressent.
La deuxième est d’exporter des milliers de mots-clés sans aucun filtrage.
Il faut également éviter de :
courir uniquement après les gros volumes ;
ignorer l’intention de recherche ;
créer plusieurs pages répondant au même besoin ;
reproduire systématiquement les titres des concurrents ;
copier leurs plans ;
considérer les estimations des outils comme des données absolues ;
créer des contenus sans rapport direct avec votre activité uniquement parce qu’un concurrent obtient du trafic dessus.
L’analyse doit simplifier les décisions, pas créer une énorme liste de tâches inutiles.
Utiliser les concurrents pour découvrir des opportunités, pas pour les copier
Trouver les mots-clés de ses concurrents est finalement assez simple.
La difficulté consiste surtout à déterminer lesquels méritent réellement votre attention.
Commencez par identifier quelques concurrents SEO récurrents, observez leurs pages les plus visibles puis analysez les mots-clés associés.
Regroupez ensuite les expressions partageant la même intention, écartez les sujets éloignés de votre activité et étudiez manuellement les SERP les plus intéressantes.
Les concurrents permettent ainsi de réduire une partie du travail de découverte : ils révèlent des sujets et des recherches déjà présents dans votre marché.
Mais ils ne doivent jamais dicter entièrement votre stratégie.
La meilleure opportunité n’est pas forcément le mot-clé générant le plus de trafic chez un concurrent. C’est celui sur lequel votre propre site possède une raison légitime d’apporter une réponse meilleure, différente ou plus précise.
Cette recherche de mots-clés peut ensuite s’intégrer à une stratégie plus globale pour référencer son site gratuitement sur Google en combinant contenus utiles, structure du site, maillage interne et développement progressif de sa visibilité.
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